Relevansoptimera – analys av sociala medier

Förra veckan genomfördes konferensen Offentliga rummet i Uppsala. Parallellt med konferensen pågick också Öppna rummet, en okonferens med fokus på sociala medier med en öppen agenda där deltagarna själva bestämde vilka ämnen som skulle diskuteras. Själv ledde jag en ganska vinglig diskussion om hur det går att mäta effekten av sociala medier. Slutsatsen var ungefär den jag befarade, det finns inget bättre än magkänsla när det handlar om att mäta effekten av sociala medier.

Inom traditionell marknadsföring brukar det hävdas att du bygger ett varumärke när det inte går att peka på någon konkret avkastning på de investeringar som görs. Inom sociala media bygger du istället ett förtroende och men på samma sätt är det väldigt svårt att kvantifiera vad förtroendet är värt. Det vi vet är att alla framgångsrika företag har såväl varumärke som förtroende men att pengarna som spenderas för att bygga dessa i 90 % av fallen lika gärna kunnat kastas i sjön.

Precis som Doktor Spinn så korrekt skriver så finns det många sätt att göra fel när du ska analysera sociala medier. Det är mycket enkelt att sätta upp diverse nyckeltal men om du inte förstår vad dessa nyckeltal verkligen betyder så är analysen värd noll och ingenting. Det här är ett generellt problem som inte bara gäller sociala media.

Även om du inte riktigt vet vad du ska mäta så går det alltid att göra en benchmark hur andra lyckas med det du försöker göra. Här är utmaningen att hitta rätt referensgrupp. Vi har gjort en analys där vi jämför användningen av Twitter mellan olika svenska kommuner. Genom att ställa den egna aktiviteten mot andras lär vi oss mer än att sätta upp irrelevanta mål (nyckeltal) för antalet tweets per dag och antalet följare.

Låt oss ta Facebook som ett exempel eftersom det trots allt är den plattform som har bredast användning. Facebook är väldigt personligt men har också blivit en viktig plattform för företag. Fördelen med Facebook är att det är många användare, det som kan ses som negativt är att engagemanget för Facebook verkar svikta.

Jag har skrivit tidigare om det första intrycket och att det idag är lite tvärt om. Den dagen du skriver något som är tillräckligt dumt eller ointressant så klipper läsaren kontakten. Relationerna i sociala medier är ju lite som på låtsas, du följer helt enkelt det du är intresserad av för dagen. Därför är det viktigt att relevansoptimera kommunikationen på sociala medier, du måste förstå vad den som sitter på andra sidan av ditt nyhetsflöde är intresserad av. Genom att tolka beteende kan du succesivt förädla innehållet för att på så sätt förbättra såväl försäljning, varumärke och förtroende.

Många som jobbar med sociala medier säger sig ha en känsla för vad som funkar och inte. Däremot har de sällan försökt mäta med den enkla förklaringen att ”det inte går”.

Själv är jag av den uppfattningen att om det inte går att mäta så finns det inte. Kom igen nu, var lite kreativ. Det är klart det går, men tro inte att det betyder att antalet likes och kommentarer är en måttstock på din egen duglighet. Provocerar du kommer du få kommentarer, det betyder inte att du är relevant. Om du är elak kommer många att dela, det betyder inte heller att du är duktig. Men om du kapitulerar och låter magkänslan styra det du gör så kommer du en vacker dag få väldigt svårt att motivera det du gör. En vacker dag kommer hen med pengarna att tröttna på pratet om förtroende. Därför börjar det bli dags att bli lite mer konkret. Då gäller det att kunna bevisa att det du gör fungerar. Du måste förstå vilka du når via den sociala kanalen och kunna bevisa att du är relevant. Hur andra lyckas med sociala projekt kommer i längden inte att motivera det du gör.

Det duger inte längre att ha en diskussion, det du måste förstå är hur du kan katalysera den och få diskussionen att bli ännu bättre. Det finns alltid folk som vill diskutera, men så länge deras åsikter inte är representativa så säger det ingenting. En snabb blick på kommunernas twitterflöde visar att twitter ofta är ett substitut för mail och eftertanke. Att behöva skriva sex-sju tweets för att förklara var man menar är en dålig måttstock på kommunikation och skapar helt enkelt inte någon klarhet (eller transparens som det så vackert heter på socialmedialingo).

Tro nu inte att det här handlar om att sluta med det du gör, det handlar om att göra det bättre. Om du idag är relevant för 1000, hur kan du imorgon vara lika relevant för 2000?  Det ska inte betyda dubbla arbetsinsatsen utan det kan istället vara tvärt om. Hela den här posten handlar om att jobba smartare genom att förstå vad du gör rätt.

 

Avslutningsvis, några konkreta tips vad du borde göra:

Börja mäta men var försiktig med slutsatser. Sätt inte siffror på lyckat och misslyckat innan du förstår helheten. För att förstå helheten måste du diskutera med andra som också försöka lösa samma problem som du

Benchmarka – förstå hur andra arbetar eftersom det är ett av de snabbaste och enklaste sätten att bli bättre

Rensa bort brus och tillfälligheter – finns det saker i mätningarna du inte kan förklara finns det antagligen felkällor du inte förstår

Förklara för någon kritisk och opartisk varför du mäter det du gör. Problemet att inte förstå sina mätningar är inte något nytt och det finns effektiva sätt att hitta orsakerna. Dessvärre måste du utanför komfortzonen av twitterkompisar för att få en objektiv bild av verkligheten.

Bild: vancanjay

Nyskrivet i tidningarna om relevansoptimering i IDG och här är lite som går tvärt emot det jag skriver (att mäta på sånt som inte visar rätt).

Share on LinkedInTweet about this on TwitterShare on Google+Share on FacebookEmail this to someone

En kommentar om: “Relevansoptimera – analys av sociala medier

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *